消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」のポイントと読み方

商品やサービスの広告でよく目にする「顧客満足度No.1」「口コミ人気No.1」「医師の90％が推奨」といった表示。これらは消費者の購買意欲を高める効果的な訴求方法として広く使用されています。

しかし、令和６年９月２６日、消費者庁表示対策課は「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、こうした表示の多くが景品表示法（景表法）上のリスクをはらんでいる実態を明らかにしました。

本コラムでは、同報告書の内容を分かりやすく解説するとともに、事業者が今すぐ取り組むべき対策について解説いたします。

なぜ今、No.1表示が問題になっているのか

規制の根拠——景品表示法とは（報告書p.2）

景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が自主的・合理的に商品やサービスを選択できるよう、事業者による不当な表示を禁止する法律です。

「売上No.1」「満足度第１位」のようなNo.1表示は、消費者に「この商品・サービスは他より優れている」という強い印象を与えます。そのため、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、景品表示法第5条が禁止する「優良誤認表示」として行政処分の対象となります。

「主観的評価」を根拠にしたNo.1表示が急増（報告書p.2）

以前のNo.1表示は、売上数量や市場シェアといった客観的データを根拠とするものが中心でしたが、近年は、「顧客満足度」「コスパが良いと思う」「使ってみたい」などといった消費者の主観的評価を根拠とするNo.1表示が急増しています。

こうした主観的評価を根拠とするNo.1表示（以下「主観的評価によるNo.1表示」）については、調査の設計・実施方法次第で結果が容易に操作できてしまうため、消費者庁が特に問題視してきました。

急増する行政処分

令和5〜6年の行政処分例（報告書p.2 脚注1）

主観的評価によるNo.1表示をめぐる問題の深刻さは、令和5年から令和6年にかけて消費者庁が立て続けに行政処分（措置命令）を発動したことにも表れています。令和6年2月・3月には、住宅会社を中心に短期間で10社以上が一斉に処分を受けました。

消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月）の脚注に記載された近時の行政処分例は、以下のとおりです。

（出典：消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」令和6年9月26日・脚注1）

これらはいずれも、「表示内容に見合った調査が行われていなかった」ことが共通の違反理由です。調査会社に丸投げしていたという事業者も多く、「他社もやっているから大丈夫」という安易な認識が処分を招いた典型例といえます。

実態調査で明らかになった事実

消費者庁は令和6年3月〜9月にかけて、広告サンプリング調査（368件）、消費者アンケート（1,000名）、広告主ヒアリング（15社）という多角的な調査を実施しました。その結果、いくつかの重要な事実が明らかになりました。

① No.1表示は消費者の購買に大きく影響している（報告書p.7〜8）

No.1表示を見たことがある消費者のうち、約85％が購入の意思決定に「かなり影響する」または「やや影響する」と回答しました。また、「知識があまりない商品を買うとき」「他社との違いが分からないとき」「初めて買うとき」など、消費者が判断しにくい場面ほど、No.1表示を参考にする傾向が強く出ています。

② 消費者は「実際の利用者の評価」だと誤解している（報告書p.9〜10）

「顧客満足度No.1」という表示を見た消費者の約57%が「実際の商品・サービスの利用者を対象に調査した結果だ」と思っていることが判明しました。しかし、実際には、利用経験のない人を対象にウェブサイトの印象を聞くだけの「イメージ調査」が根拠とされているケースが多数存在していたのです。

③ 広告主の大半が調査内容を把握していない（報告書p.14〜15）

ヒアリングを受けた15社のうち、具体的な調査内容（質問内容・比較対象企業・回答者への提示内容など）を把握していた事業者はわずか1社でした。大多数は「調査会社に任せていた」「弁護士がチェックしていると言われた」という状態で、調査内容を実質的に確認していませんでした。

④ 調査会社による問題のある勧誘が横行（報告書p.13〜14）

「結果が悪ければ返金する」「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」「不当表示のリスクが無いよう、No.1の裏付けとなる合理的な根拠を取得し納品します」——こうした勧誘文句で営業を行っていた調査会社の存在も確認されました。調査費用は1フレーズあたり10万円〜数十万円程度とされており、ランニングコスト不要という手軽さが広告主を引きつけていました。しかし、こうした調査会社が実施していた調査が景品表示法上問題のある内容であったことは、上記の行政処分例が物語っています。

No.1表示に関する景品表示法上の考え方

⑴ No.1表示が合理的な根拠に基づくと認められるための一般的要件（報告書p.17 脚注2）

No.1表示が「合理的な根拠」に基づくと認められるためには、一般論として、次の二つの要件をいずれも満たす必要があります。

すなわち、どれほど適切な方法で調査を行っても、その調査結果と表示の内容が整合していなければ「合理的な根拠」とは認められません。逆に、表示内容と結果が対応していても、調査方法自体が社会的に妥当でなければ足りません。この二つの要件は、相互に独立した要件として、いずれも満たすことが必要です。

⑵ 第三者の主観的評価によるNo.1表示が合理的な根拠に基づくと認められるための要件（報告書p.17〜21）

「顧客満足度No.1」「コスパが良いと思うNo.1」「口コミ人気No.1」のように、第三者（消費者・専門家等）の主観的評価を指標とするNo.1表示については、客観的データ（売上数量・市場シェア等）を根拠とする場合と異なり、調査者による恣意性や回答者のバイアスが働きやすいという性質があります。

そのため、上記(A)の「調査方法の妥当性」を満たすには、特に以下の①〜③の要件を満たすことが必要であると、消費者庁は報告書において明示しています。また、一般的要件(B)に対応する④も当然に求められます。

要件① 比較する商品等の適切な選定（報告書p.17〜18）

No.1表示は、競争事業者との比較において自社の商品等が「第1位」であることを示す表示である以上、比較対象となる同種・類似の商品等（以下「同種商品等」）を適切に選定した上で、これらと比較した場合の順位を調査しなければなりません。

【問題となるおそれがある具体例】

・市場における主要な同種商品等の一部または全部を比較対象から外して調査した場合

・インターネット検索の上位表示に出てきた競合他社のみを比較対象とし、主要な競合を含めなかった場合

また、「比較対象企業選定条件：『○○』で検索上位○社」のような注記があっても、文字が小さい・目立たない場所に掲載されているなど、消費者にとって明瞭でない方法で注記されている場合は、表示内容と調査結果が適切に対応しているとはいえず問題となるおそれがあります。

要件② 調査対象者の適切な選定（報告書p.18〜20）

ア 恣意性の排除——無作為抽出が原則

調査対象者は無作為に抽出された者でなければなりません。以下の場合は恣意性が排除されておらず、合理的な根拠とは認められないおそれがあります。

・自社商品等を継続的に購入している顧客のみを調査対象にした場合

・自社の社員・関係者を調査対象に含めた場合

イ 調査対象者の属性——「誰に聞いたか」は表示内容と対応しなければならない

主観的評価によるNo.1表示の中には、表示の文言全体から見て「特定の属性を持つ者（例：実際の利用者）を対象に調査した結果」であるかのように消費者に伝わる表示があります。こうした場合、実際の調査が表示内容と整合した調査対象者に対して行われていなければ、景品表示法上問題となるおそれがあります。

【重要：「顧客満足度No.1」の場合】

消費者調査の結果、「顧客満足度No.1」という表示を見た消費者の約57%が「実際の利用者を対象に調査した結果だ」と認識していることが判明しています。「顧客満足度」はその性質上、商品等を実際に利用した者でなければ適切に判断できないものであるため、次のような場合は表示との関係で合理的な根拠があるとはいえず、問題となるおそれがあります。

・対象商品等を利用したことがない者を調査対象者とした場合

・利用経験の有無を確認することなく調査対象者を選定した場合

・利用経験のない者を対象としたウェブサイトの印象を聞く「イメージ調査」のみを根拠とした場合

「イメージ調査」とは：アンケート回答者に競合他社を含む各事業者のウェブサイトのURLを提示し、閲覧後の印象を回答させる調査のこと。回答者の実際の利用経験は問わず、専らウェブサイトを見た際のイメージに基づいて回答する点が特徴です。

なお、「使ってみたいNo.1」「コスパが良いと思うNo.1」のように「～したい」「～と思う」というフレーズを使えば問題を回避できると考える事業者もありますが、消費者調査では、こうした表現でも約半数の消費者が「実際の利用者による評価だ」と認識することが明らかになっています。表現を工夫しても、消費者に与える誤認の実態が問題であることに変わりはありません。

また、表示内容によっては実際の利用者のうちさらに一定範囲の者を調査対象とすべき場合もあります。

要件③ 公平な調査方法（報告書p.21）

調査方法において、調査者による恣意性や回答者のバイアスを排除し、公平な調査が行われなければなりません。以下のような場合は合理的な根拠があるとはいえず、景品表示法上問題となるおそれがあります。

回答誘導：自社商品等を選択肢の最上位に固定するなど、選択されやすくなるよう誘導している場合

結論ありきの調査：自社商品等が1位になるまで調査を繰り返している場合、1位になったタイミングで調査を打ち切っている場合

要件④ 表示内容と調査結果の適切な対応（報告書p.17〜20）

本要件は、⑴で述べた一般的要件(B)「表示内容が調査結果と適切に対応していること」を、主観的評価によるNo.1表示の場面に引き直したものです。①〜③の要件を満たす調査が行われていたとしても、表示の内容（何を訴求しているか）と調査で実際に測定した内容が対応していなければ、合理的な根拠があるとはいえません。

【重要：「免責注記」があっても解消されない】

実態調査において、イメージ調査を根拠としながら「顧客満足度No.1」と表示するケースが多数確認されました。そのような広告には、次のような注記が添えられているものもありましたが、消費者庁はいずれも表示内容と調査結果が適切に対応しているとはいえないとしています。

例）「サイトイメージ調査」／「本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています。」／「本ブランドの利用有無は聴取していません。」

これらの注記は、そもそも「顧客満足度No.1」という表示が消費者に与える「実際の利用者による評価」という印象を打ち消すには不十分であり、小さな但し書きで主表示の誤認を打ち消すことはできないのが景品表示法の考え方です。

また、「比較対象企業選定条件：○○で検索上位○社」のような注記を入れていても、記載位置や文字の大きさ・色等から見て一般消費者に明瞭でない場合は、やはり表示内容と調査結果が適切に対応しているとはいえず、問題となるおそれがあります。

「医師の○％が推奨」にも同様のリスク（報告書p.22〜23）

「No.1」という表現を使わなくても、「医師の90％が推奨」「▲▲に悩む方の90％が支持」のような「高評価％表示」についても、同様のリスクがあります。

こうした表示を見た消費者の約5割が「他社の商品より優れていると思う」と回答しており、No.1表示と同様に、間接的に商品の優良性を示す表示として景品表示法の規制対象となります。合理的な根拠の考え方も、No.1表示の場合と基本的に共通します。

特に「医師の○％が推奨」という表示については、消費者の約5割が「医師が客観的データに基づき専門的な知見から推奨している」と理解していることが明らかになりました。専門家による推奨であるがゆえに消費者への影響が大きく、調査対象者の選定において特に慎重な対応が求められます。したがって、以下のような調査は合理的な根拠にならないおそれがあります。

• ・資格確認が不十分：自己申告だけで「医師」であることを確認しており、客観的に医師であることを担保できていない

• ・専門分野の不一致：調査対象の医師の専門分野が、対象商品等を評価するために必要な専門的知見と対応していない（例：整形外科医が内服サプリメントを評価する等）

• ・誤った情報に基づく回答：医師が調査会社等から対象商品等の品質・内容について合理的な根拠のない情報の提供を受けた状態で回答している

事業者に求められる管理上の措置（報告書p.24〜26）

報告書では、事業者が不当なNo.1表示等を防止するために、景品表示法第22条第1項に基づく「管理上の措置」を適切に講ずることが求められると明示されています。具体的には以下の7項目への取組みが求められています。

「調査会社に任せていた」では免責されない（報告書p.24〜25）

本報告書が強調している重要なポイントは、「第三者（調査会社等）が調査を行っていたとしても、不当なNo.1表示についての責任は広告主にある」という点です。

「調査会社が適法と言っていた」「弁護士がチェックしていると聞いた」という言い訳は通用しません。実際に問題のある調査を行っていた調査会社がそうした説明をしていたケースが複数確認されており、消費者庁はこの点を厳しく問題視しています。

単に「第三者機関による調査が実施されていること」を確認するだけでは不十分です。調査内容が表示内容と適切に対応しているか、上記の各要件を充足しているかを、広告主自身の責任において確認・判断する必要があります。

チェックリスト

現在No.1表示や高評価％表示を行っている事業者は、以下の点を確認してみることが有益です。

【確認すべき事項】

• ☐ No.1表示・高評価％表示の根拠となる調査報告書を保管しているか
• ☐ 比較対象となった競合他社の選定基準は適切か（主要競合がすべて含まれているか）
• ☐ 競合選定の根拠が広告に明瞭に表示されているか
• ☐ 調査対象者は無作為抽出か（自社顧客・社員が含まれていないか）
• ☐ 「満足度No.1」「顧客満足度No.1」の根拠がイメージ調査のみになっていないか
• ☐ 「実際の利用者」による評価を示す表示について、利用経験の有無を確認した上で調査が行われているか
• ☐ 「～したい」「～と思う」等のフレーズを用いた表示でも、消費者に実際の利用者評価と誤認されるおそれがないか検討したか
• ☐ 1位が出るまで調査を繰り返したり、1位が出た時点で調査を終了したりしていないか
• ☐ 「医師の○％が推奨」等の表示について、資格確認・専門分野の適合性・提供情報の正確性を確認しているか
• ☐ 表示の根拠資料を事後的に提示できる状態で保管しているか

おわりに

「業界みんなやっている」「大手もやっているから大丈夫」——そういった感覚がこれまでNo.1表示の濫用を招いてきました。しかし、消費者庁は、本報告書の公表と同時に「今後は不当なNo.1表示等が疑われる事案に対して迅速に指導を行い、景品表示法に基づき厳正に対処する」と宣言しています。

措置命令を受けた場合、社名・処分内容が消費者庁のウェブサイトで公表されるため、ブランドへのダメージは計り知れません。また、令和5年の景品表示法改正により課徴金制度の対象範囲も拡大されており、経済的リスクも増大しています。

No.1表示や高評価％表示を行っている場合には、本コラムを参考に、今一度、社内の体制等に不備はないか、確認をすることが大切です。

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