健康食品や化粧品の広告に携わる事業者・広告代理店・制作会社の皆様へ
健康食品・化粧品の広告は、健康増進法・景品表示法・薬機法の三つの法律によって規制され、国や自治体から継続的に監視されています。一つの広告が、複数の法律から同時に問題にされることがあります。
問題になるのは、「血圧を下げる」「アンチエイジング」といった効能効果の表現だけではありません。効果の根拠となる資料、口コミやNo.1表示の見せ方、割引や期間限定といった価格の表示も、指導や処分の対象になります。そして、外部の広告チェックサービスを使っていても、広告の責任は広告主にあります。
当事務所では、行政の公表データと基準を踏まえ、広告の公開前の確認から、外部のチェック結果のセカンドオピニオン、改善指導や措置命令への対応まで、弁護士が一貫してお引き受けしています。
統計資料で見る行政指導等
令和7年度には、消費者庁の「インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示の監視」で589事業者、「インターネット上の広告に特化した景品表示法の監視業務」で324件の表示に改善指導が行われ、薬機法の広告違反の発見は令和6年度に587件でした。
消費者庁は、検索エンジンで健康食品などの広告を探し、法律に違反するおそれがある表示を見つけると、事業者に改善指導（行政指導）を行っています。この段階では事業者名は公表されず、モールに出店している場合はモールの運営会社にも通知されます。景品表示法についても、令和5年度から「インターネット上の広告に特化した景品表示法の監視業務」が始まり、令和6年度からは改善指導が行われています。
薬機法の違反は、都道府県などの監視で見つかったものが国の統計にまとめられています。また、東京都が違反の可能性が高いと思われる健康食品を選んで購入した調査では、令和7年度に125製品中118製品（94%）に不適正な表示・広告が見つかりました。
表1 三つの法律による監視・違反発見の推移
| 年度 | 健康増進法の改善指導 | 景品表示法の監視業務 | 薬機法の広告違反の発見 |
|---|---|---|---|
| 令和5年度 | 771事業者（792商品） | 81事業者に注意喚起 | 443件 |
| 令和6年度 | 519事業者（620商品） | 改善指導を開始（約292件・推計） | 587件 |
| 令和7年度 | 589事業者（641商品） | 324件の表示に改善指導 | （未公表） |
出典：消費者庁「インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示に対する改善指導について」（四半期ごと）、同「景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（令和5年度・令和6年度・令和7年度）、行政事業レビューシート（2026年度）、厚生労働省「全国薬務関係主管課長会議資料（参考資料編）」（衛生行政報告。薬機法は「虚偽・誇大広告（等）」と「未承認医薬品等の広告」の合計）。令和6年度の景品表示法の件数は、レビューシートの改善指導件数（健康増進法との合算811件）から健康増進法の件数を差し引いた推計です。
健康食品や化粧品の広告に関する法律
健康食品の広告には健康増進法・景品表示法・薬機法の三つ、化粧品の広告には主に薬機法と景品表示法が関わり、一つの広告が複数の法律から同時に問題にされることがあります。
三つの法律は、見ている点が少しずつ違います。健康増進法は食品の健康への効果の表示を、景品表示法は効果だけでなく価格や口コミの見せ方まで含めた表示全体を、薬機法は医薬品のような効能や化粧品の効能の範囲を見ています。そのため、例えば「血圧を下げる」とうたう健康食品の広告は、健康増進法と薬機法の両方の問題になりえます。
三つの法律の役割分担
| 法律 | 何を見ているか | 監視・執行する機関 |
|---|---|---|
| 健康増進法 | 食品の広告で、健康への効果を著しく事実と違う形や、著しく誤認させる形で表示していないか（何人も対象） | 消費者庁、都道府県 |
| 景品表示法 | 商品の効果・品質、価格・取引条件、口コミなどの見せ方で、消費者を誤認させていないか | 消費者庁、都道府県 |
| 薬機法 | 医薬品のような効能をうたっていないか（健康食品）、認められた効能の範囲を超えていないか（化粧品）、虚偽・誇大でないか（何人も対象） | 厚生労働省、都道府県 |
こんなお悩みはありませんか
- 消費者庁から改善指導が届いたが、どこまで直せばよいか分からない
- モールの運営会社から、商品ページの表示の削除を求められた
- 新商品のランディングページを、公開前に確認しておきたい
- 外部の広告チェックサービスを使っているが、最終判断に不安がある
- 口コミやインフルエンサーを使った施策を始めたいが、ステマ規制が心配だ
- 景品表示法の調査を受け、措置命令や課徴金の可能性があると言われた
- 広告主から依頼された表現が、規制に触れないか判断に迷う（広告代理店・制作会社）
こうしたお悩みは、三つの法律が重なり合っているために、言葉の言い換えだけでは解決しにくいものです。当事務所では、広告全体を法律の観点から確認し、行政への対応まで含めてご支援します。
問題となる表示
問題になる表示は、効能効果、効果の根拠、口コミやNo.1などの見せ方、価格・取引条件の四つの型に分けられます。指導では効能効果の表現が中心である一方、景品表示法の措置命令では、効果の根拠の問題が減り、価格・取引条件の問題が増えています。
① 効能効果の表示
健康食品で医薬品のような効能効果をうたう、化粧品で認められた効能の範囲を超える
② 効果の根拠
効果・性能をうたっているのに、裏付けとなる客観的な資料がない
③ 口コミ・No.1の見せ方
広告であることを隠した口コミや投稿、根拠のないNo.1・ランキング
④ 価格・取引条件の表示
実際より有利に見せる二重価格や期間限定、分かりにくい定期購入の条件
表2は、景品表示法の措置命令の類型の推移です。令和5年度は、効果の根拠を示せなかった事件が29件と多くを占めましたが、令和7年度は、価格・取引条件の有利誤認が13件で最も多くなりました。以下、四つの型を同じ項目で整理します。
表2 景品表示法の措置命令（令和6年度以降は確約計画の認定を含む）の類型の推移
| 年度 | 優良誤認（うち効果の根拠を示せなかったもの） | 有利誤認（価格・取引条件） | ステマ告示 |
|---|---|---|---|
| 令和5年度 | 40（29） | 5 | 0 |
| 令和6年度 | 14（9） | 8 | 5 |
| 令和7年度 | 4（2） | 13 | 4 |
出典：消費者庁「景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（令和5年度・令和6年度・令和7年度）の表示事件の内訳（関係法条が二つ以上の事件があるため延べ数）。「効果の根拠を示せなかったもの」は景品表示法7条2項（不実証広告規制）を適用したもの。
①効能効果の表示（健康食品・化粧品）
- どんな表示か
- 健康食品に、病気の治療・予防や体の機能の改善といった医薬品のような効能効果を書く表示。化粧品で、厚生労働省の通知で定められた56項目の効能の範囲を超える表示
- 問題になる表現の例
- アンチエイジング、抗酸化作用、血液サラサラ、高血圧予防、脂肪燃焼、免疫力向上、花粉症対策（消費者庁の改善指導で示された例）
- 関係する法律
- 健康増進法65条1項（誇大表示の禁止）、薬機法66条（虚偽・誇大広告）・68条（承認前の医薬品等の広告の禁止）
- 行政の動き
- 美容・アンチエイジング、生活習慣病、ダイエットの表現は、当事務所が消費者庁の発表を12四半期分集計したところ、すべての四半期で改善指導の例に挙がっていました。薬機法の「未承認医薬品等の広告」の違反発見は令和6年度に354件。東京都の試買調査では、違反の疑いの法令別で薬機法が最多（令和7年度72%）
- 確認のポイント
- 健康食品は、病気や体の機能への効果を書いていないか。化粧品は、56項目の範囲内か。医薬部外品（薬用化粧品）は、承認を受けた効能効果の範囲内か
根拠：健康増進法65条1項、薬機法66条・68条、「医薬品の範囲に関する基準」、「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年）、東京都「健康食品試買調査結果」
詳しくは：健康食品の広告で指導が多い表現／化粧品・薬用化粧品で広告できる効能の範囲（コラム準備中）
②効果の根拠（不実証広告規制）
- どんな表示か
- 効果・性能をうたっているのに、それを裏付ける客観的な資料がない表示
- 関係する法律
- 景品表示法7条2項（不実証広告規制）。消費者庁から資料の提出を求められ、期間内に合理的な根拠が示されないと、不当表示とみなされます
- 行政の動き
- この規定を適用した措置命令は、令和5年度29件、令和6年度9件、令和7年度2件（表2）
- 確認のポイント
- 表示する効果と対応する客観的な資料を、広告を作る前にそろえているか。資料の内容と表示の内容が対応しているか
根拠：景品表示法7条2項、消費者庁「不実証広告規制に関する指針」
詳しくは：効果の根拠資料を求められたら（コラム準備中）
③口コミ・インフルエンサー・No.1表示の見せ方
- どんな表示か
- 事業者が関与した口コミやインフルエンサーの投稿で、広告であることを隠す表示（ステルスマーケティング）。客観的な調査に基づかないNo.1・ランキングの表示
- 関係する法律
- 景品表示法5条3号の告示（ステマ告示。2023年10月から）、景品表示法5条1号・2号
- 行政の動き
- ステマ告示による措置命令・確約計画の認定は、令和6年度5件、令和7年度4件（表2）。消費者庁は「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月）で考え方を示しています
- 確認のポイント
- 事業者が関与した投稿に「広告」「PR」などを分かりやすく表示しているか。No.1の根拠となる調査の方法・対象・時期が客観的か
根拠：景品表示法5条3号の告示とその運用基準、消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」
詳しくは：No.1表示・ランキング／口コミ・インフルエンサーとステマ告示（コラム準備中）
④価格・取引条件の表示
- どんな表示か
- 価格や取引条件を、実際より著しく有利だと誤認させる表示（有利誤認）
- 問題になる表示の例
- 根拠のない比較対照価格を使った二重価格、事実と違う「今だけ」「期間限定」、分かりにくい定期購入の条件
- 関係する法律
- 景品表示法5条2号（有利誤認）。定期購入の表示は特定商取引法も関係します
- 行政の動き
- 有利誤認の措置命令・確約計画の認定は、令和5年度5件、令和6年度8件、令和7年度13件で、令和7年度は最も多い類型（表2）
- 確認のポイント
- 比較対照価格に根拠があるか。期間限定は事実か。定期購入の条件を分かりやすく示しているか
根拠：景品表示法5条2号、消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」
詳しくは：価格・割引・期間限定・定期購入の表示（コラム準備中）
法律に違反した場合
多くは改善指導（行政指導）を受けて表示を直すことで終わりますが、改善しない場合や影響が大きい場合には、事業者名の公表を伴う処分、課徴金、罰則へと進みます。
消費者庁の資料では、令和7年度に健康増進法の改善指導を受けた事業者は、すべて表示を改善したとされています。一方、景品表示法の措置命令は事業者名とともに公表され、課徴金納付命令は、令和5年度12件（20億4419万円）、令和6年度7件（19億2696万円）、令和7年度10件（3億3940万円）でした。令和6年10月からは、事業者が自ら是正の計画を出して認定を受ける確約手続も設けられています。
表3 法律に違反した場合の段階
| 段階 | 健康増進法 | 景品表示法 | 薬機法 |
|---|---|---|---|
| 指導 | 改善指導（事業者名は非公表） | 改善指導・指導 | 指導 |
| 公表を伴う処分 | 勧告（公表）→ 命令 | 措置命令（公表）、確約手続 | 命令など |
| 金銭の負担 | ― | 課徴金（売上額の3%） | 課徴金（対価合計額の4.5%。景品表示法の課徴金があれば3%分を減額） |
| 罰則 | 命令違反に6月以下の拘禁刑または100万円以下の罰金 | 優良誤認・有利誤認の表示に100万円以下の罰金 | 虚偽・誇大広告、承認前の医薬品等の広告に2年以下の拘禁刑または200万円以下の罰金（併科あり） |
当事務所のサービス
- 01
広告の事前確認
ランディングページ・SNS・アフィリエイト・パッケージ・動画について、表現、広告全体の印象、打消し表示、効果の根拠資料、価格の表示まで確認し、問題となりうる箇所と理由、修正の案を書面でお伝えします。
- 02
継続的な広告チェック
顧問契約で、月ごとの件数枠を設けて、新しい広告を継続的に確認します。
- 03
社内の広告ルールづくり
社内の広告ガイドライン・NG表現の一覧の作成、景品表示法の管理措置の指針に沿った社内体制の整備をお手伝いします。
- 04
セカンドオピニオン
外部の広告チェックサービスの結果について、弁護士が最終確認します。
- 05
行政対応
改善指導への対応、景品表示法の調査・弁明・確約手続、薬機法の指導、モール・プラットフォームからの要請への対応をお引き受けします。
- 06
口コミ・インフルエンサー施策
ステマ規制への対応、インフルエンサーとの契約、肖像権に関するご相談に対応します。
- 07
広告代理店・制作会社のご依頼
制作中の広告の確認、社内のチェック体制づくり、広告主との契約（責任の分担）の確認をお引き受けします。
解決事例
当事務所がご依頼いただいた事例の一部をご紹介します（守秘義務の関係上、内容を一部変更しています）。
| 事例 | ご相談内容 | 対応と結果 |
|---|---|---|
| 改善指導を受けた健康食品の広告の見直し | 健康食品を通信販売する会社が、ランディングページの表示について、消費者庁から健康増進法に基づく改善指導を受けた。 | 指摘された表現の修正案をお示しするとともに、同じ商品のSNS広告・アフィリエイト記事・商品ページを点検し、同様の表現を洗い出して修正。社内のNG表現の一覧を作成し、以後は公開前に確認する体制とした。 |
| 新しい化粧品の発売前の広告確認 | 新ブランドの化粧品の発売を控え、ランディングページ・パッケージ・SNS投稿の表現が、化粧品で広告できる効能の範囲を超えていないか確認したい。 | 効能の範囲を超える表現と、試験データの見せ方の問題を指摘し、言い換えの案をお示し。打消し表示の位置と大きさも見直し、発売日に間に合わせた。 |
| インフルエンサー施策とステマ規制への対応 | インフルエンサーに商品を提供して投稿を依頼しているが、ステマ告示への対応が十分か不安がある。 | 依頼の実態を確認したうえで、投稿に「PR」などを表示するルールと、インフルエンサーとの契約書の条項を整備。ランキングサイトのNo.1表示の根拠となる調査の方法も見直した。 |
| 定期購入と価格の表示の見直し | サプリメントの定期購入のランディングページで、「初回○円」「今だけ半額」「いつでも解約可能」といった表示が問題にならないか確認したい。 | 比較の基準となる価格と期間限定の根拠を確認し、定期購入の条件（支払総額、回数、解約の方法）の示し方を、景品表示法と特定商取引法の観点から見直す案をお示し。申込みの最終確認画面の表示もあわせて整えた。 |
※ 上記は実際の案件をもとに、守秘義務に配慮して内容を再構成したものです。
費用について
広告内容チェック顧問サービス
110,000円（消費税込み）／月〜
- 新しい広告の公開前の確認（A4換算10枚程度まで。ランディングページ2〜3本程度）。問題となりうる箇所、その理由、修正の案を書面でお伝えします
- ご相談：月3時間程度（メール・オンライン）、月1回の定例のお打ち合わせ
- 社内の広告ルール・NG表現の一覧の作成と更新
- 改善指導などを受けたときの初動のご助言
スポットの広告確認
110,000円（消費税込み）〜
- ランディングページ1本など、ご依頼の広告を確認し、問題となりうる箇所、その理由、修正の案を書面でお伝えします
- 外部のチェック結果のセカンドオピニオン
- 費用は分量により変わります
行政対応
着手金 330,000円（消費税込み）〜
- 改善指導への対応
- 景品表示法の調査・弁明・確約手続
- 薬機法の指導、モール・プラットフォームからの要請への対応
研修・その他
内容によりお見積り
- 担当者向けの研修（顧問契約のオプションとしてもお引き受けします）
- 社内の広告ルール・NG表現の一覧の作成
- インフルエンサーとの契約、ステマ規制への対応
- ・上記は目安です。ご相談内容を伺ったうえでお見積りします。
- ・ご相談はオンライン（Google Meet等）でも承っており、全国からご依頼いただけます（札幌や福岡の企業のお客様からご依頼をいただいております）。
- ・顧問契約をいただいているお客様は、行政対応・セカンドオピニオン等の弁護士費用を割引します。
よくあるご質問
改善指導を受けたことは、公表されますか。
消費者庁の「インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示の監視」による改善指導の段階では、事業者名は公表されていません。ただし、改善しない場合などには、勧告や措置命令に進み、事業者名が公表されることがあります。
自社で表示を直せば、それで終わりですか。
指導された箇所を直すことは必要ですが、同じ考え方の表現がほかの広告や新しい商品に残っていると、再び問題になります。広告全体の見直しと、今後の確認の体制づくりをお勧めします。
弁護士に広告の確認を依頼すると、何ができますか。
弁護士が、表現だけでなく広告全体の印象や根拠資料まで確認し、判断の理由と修正の案を書面でお伝えします。行政から指導や調査を受けた場合の対応も、同じ弁護士がお引き受けします。
SNSやインフルエンサーの投稿も対象になりますか。
事業者が内容の決定に関与した投稿は、事業者の表示として扱われることがあります。ステマ告示により、広告であることを隠した投稿は違反になります。
外部の広告チェックサービスを使っていれば、大丈夫ですか。
広告の内容に責任を負うのは表示の内容を決めた事業者で、表示の内容の決定を他の事業者に任せた場合も含まれます。外部のチェックを受けたことだけでは責任を免れません。当事務所では、チェック結果のセカンドオピニオンもお引き受けしています。
広告代理店や制作会社が作った広告でも、広告主が責任を問われますか。
問われることがあります。景品表示法では、表示の内容の決定を他の事業者に任せた場合も、その広告主が「表示をした事業者」に当たります。また、健康増進法と薬機法の広告規制は「何人も」を対象としているため、広告代理店や制作会社も、事情によっては責任を問われることがあります。
機能性表示食品や特定保健用食品（トクホ）なら、効果を自由に書けますか。
自由には書けません。消費者庁の留意事項では、特定保健用食品について許可を受けた表示内容を超える表示や、機能性表示食品について国の許可を受けたものと誤認される表示などは、虚偽誇大表示等に当たるおそれがあるとされています。表示できるのは、許可や届出の内容の範囲です。
広告代理店や制作会社からの依頼にも対応していますか。
はい。健康増進法と薬機法の広告規制は「何人も」を対象としており、広告代理店や制作会社も、事情によっては規制の対象になりえます（景品表示法の規制を直接受けるのは、原則として広告主です）。制作中の広告の確認や、継続的な確認のための顧問契約もお引き受けします。なお、同じ広告について広告主と利害が対立する場合などにはお引き受けできないことがあるため、ご依頼の際に利益相反の有無を確認します。
東京以外の地域からの依頼にも対応していますか。
オンライン（Google Meet等）での打ち合わせが中心のため、全国からご依頼いただけます（札幌や福岡の企業のお客様からご依頼をいただいております）。
ご依頼の流れ
- 01お問い合わせお問い合わせフォームから、広告の種類と気になっている点をお知らせください。
- 02資料の共有広告の原稿・URL、効果の根拠資料、行政や運営会社からの通知などを共有いただきます。
- 03確認・ご報告弁護士が確認し、問題となりうる箇所、その理由、修正の案を書面でお伝えします。
- 04修正・継続修正後の確認、行政への回答、継続的な確認の体制づくりまでお手伝いします。
お問い合わせフォーム
広告の公開前の確認から、行政からの指導への対応まで、弁護士が一貫してお引き受けします。ご関心のある方は、お問い合わせフォームよりご連絡ください。